Продвижение кулинарной студии: кейс «Вилки» в Яндекс Директе

Что продвигали: кулинарную студию в Краснодаре

«Вилка События» — кулинарная студия в Краснодаре: мастер-классы с приглашёнными поварами, совместная готовка и ужин за общим столом. Здесь можно отметить день рождения, устроить девичник или провести корпоратив. Я был в студии за год до проекта и остался в полном восторге. Поэтому включился с интересом: продукт сам попробовал, он мне понравился. Продвигать такое приятно)

Начали через моего коллегу и партнёра Сергея Жарикова. Сергей проработал Jobs To Be Done — зачем люди выбирают этот формат, чего ждут от вечера и чего опасаются. Я отвечал за посадочные страницы и Яндекс Директ, коллеги из моей команды — за VK Ads.

Ставку сделали на закрытые мероприятия. Один заказ на компанию приносит больше выручки, чем несколько билетов на мастер-класс. Хотели наладить поток обращений от организаторов корпоративов и частных праздников.

Яндекс Директ: первая заявка на корпоратив через два дня

Первой аудиторией стали HR-специалисты. Им нужно выбрать формат для команды, согласовать бюджет и сделать так, чтобы сотрудники остались довольны. Желательно ещё и самим не провести весь вечер в роли организатора.

Под эту задачу я собрал лендинг на Тильде с помощью нейросетей и ручных доработок. Показали, как команда готовит с шефом, что происходит на мероприятии и какие заботы студия берёт на себя. Дали страницу посмотреть нескольким девушкам, которые работают в HR: предложение понравилось. Дальше — проверка рекламой.

16 июня 2026 года запустили Директ. Взяли узкую семантику: тимбилдинги, корпоративы, поиск подходящего формата для команды. Отдельно проверяли аудиторию HR-форумов и профильных площадок.

1. 16 июня

   Запустили рекламу в Яндекс Директе.

2. 18 июня

   Получили заявку на корпоратив для 35 человек.

3. 9 июля

   Мероприятие состоялось. В CRM — 263 160 ₽.

Сначала студия подготовила предложение на 280 000 ₽. Итоговая сумма сделки составила 263 160 ₽. То есть заявка пришла почти сразу, а само мероприятие прошло через три недели.

Начало получилось приятное. К сожалению, оно оказалось самым крупным результатом проекта.

Почему первого заказа оказалось недостаточно

К 2 июля расходы в Директе составили 33 173 ₽, лидов было 14 — в среднем около 2 369 ₽ за обращение. При этом часть людей спрашивала про открытые мастер-классы. Мы рекламировали тимбилдинг, а человек хотел купить билет для себя. Такие продажи были, но большого мероприятия за обращением не стояло.

По одной из гипотез с HR-площадками получили 680 кликов без заявок. Люди заходили, смотрели сайт, но заказывать не шли. Первая сделка показала, что формат продаётся. Получать такие заказы регулярно пока не получалось.

Дни рождения, девичники и новогодние корпоративы

Следующей гипотезой стали женские праздники: день рождения, девичник, встреча с подругами. Для них сделал две версии лендинга с разной подачей и оформлением.

Предложение строили вокруг самого вечера: готовите с шефом, общаетесь, пробуете блюда. Программу, сервировку и уборку берёт на себя студия. Вам остаётся собрать компанию и прийти.

Обращения пошли. И снова часть — на мастер-классы, плюс детские и взрослые дни рождения. Интерес к заведению был, но не всегда к тому формату, на который мы делали ставку.

Цена лида держалась примерно в районе двух-трёх тысяч рублей. В отдельной кампании на женскую аудиторию она составила 1 523,47 ₽. Это результат одной кампании, а не среднее по проекту. И за каждой такой конверсией ещё нужно было проверить человека.

Для небольшой компании закрытое мероприятие могло оказаться дорогим. Кто-то выбирал другую площадку, кто-то отказывался после согласования с руководителем. Была даже отмена из-за проблем с бензином: участницы жили в пригороде и не смогли организовать поездку)

В июле собрали страницу под корпоративы, в том числе новогодние. В начале августа останавливали и перезапускали кампании, сокращали трафик из РСЯ, к которому было много вопросов, и делали упор на поиск. Охват стал уже, заявок было немного. А проблемы с контактами к этому моменту дошли до пика.

Качество заявок: 27 нецелевых обращений из 40

С середины июля качество обращений резко просело. Несуществующие номера, недозвоны, ответы «я ничего не оставлял». Менеджер тратит время, реклама считает конверсию, а разговаривать о мероприятии не с кем.

В Telegram тогда писал про 80–90% мусора в худший период. Если взять весь отрезок с 11 июля по 5 августа, в CRM было 40 созданных сделок, из них 27 отметили как нецелевые. Это 67,5%.

В одной кампании все 26 её записей в этой выборке оказались нецелевыми. В комментариях — спам и проблемы с номерами. Я предполагал ботов для накрутки поведенческих факторов, но кто их запускал и зачем, мы не выяснили. В поддержку отправлял проверяемые вещи: заявку, результат звонка и комментарий менеджера.

Как добились возврата 25 620 ₽ от Яндекса

Собрал 27 проблемных обращений и написал в поддержку. Первоначальный ответ: антифрод работает корректно. За проверенные 30–31 июля дополнительного некачественного трафика не нашли.

Ну, у нас номера не существуют. Но система работает корректно)

Продолжили переписку: отправляли примеры и просили проверить ещё раз. Параллельно пересобирали кампании и начали передавать в рекламу заявки, проверенные менеджерами.

17 августа Яндекс признал подозрительную активность за 11 июля — 12 августа и вернул на баланс Директа 25 620 ₽ с НДС. На тот момент действительно было чему порадоваться. Но сам поток заявок от возврата лучше не стал.

После возврата всё повторилось

С 22 августа по 7 сентября в CRM появилось ещё 17 записей. Из них 11 — нецелевые обращения, и все снова из одной кампании. Ещё три закрылись по другим причинам: выбрали другую площадку, не подошла цена, дубль. Остальные три были в работе или отложенном спросе.

Поэтому называть все 14 закрытых записей ботами было бы неверно. Но и 11 проблемных контактов из 17 — не тот результат, ради которого клиент запускает рекламу.

Я написал в поддержку повторно. 11 сентября Яндекс ответил, что за период с 17 августа по 9 сентября дополнительного фрода не нашли. На 14 сентября второго возврата не было, вопрос оставался открытым.

VK Ads и MAX: что показали дополнительные тесты

ВКонтакте: 16 лидов, но без подтверждённых продаж на дату отчёта

Коллеги из моей команды сначала запускали рекламу на HR-аудиторию через должности и ключевые слова. К 8 июля потратили 3 593,02 ₽, получили 27 кликов и ни одного лида.

Потом перешли к детским праздникам, дням рождения и девичникам. Первый лид нового этапа пришёл 27 июля. По цене стало интереснее.

Кампания на девичники дала 14 лидов по 849,36 ₽. Они входят в эти 16 обращений. Подменять средней ценой одной удачной кампании среднее по всему каналу не будем.

На 20 августа три обращения оставались в работе, о продажах команда не сообщала. Часть людей отрицала заявку, до других не удавалось дозвониться.

Для тестов постоянно требовались новые ролики. Полноценная съёмка — это оператор, свет и время команды. Когда продажи ещё не идут, регулярно выделять на неё бюджет трудно. Обсуждали более простой вариант: человек рассказывает о мероприятии на камеру телефона, рядом показываем интерьер.

MAX: клики были, рекламных подписок — ноль

После тестов HR-аудитории появилась гипотеза: возможно, людям пока рано покупать. Попробуем оставить их в канале и знакомить со студией через контент. Сделали канал и два мини-лендинга — для частных гостей и организаторов корпоративов. Проверяли переход на отдельный пост и на канал целиком, подключили учёт подписок.

4 августа первоначальный канал заблокировали. Создали новый, согласовали доступы и наполнение. Рекламу запустили 14 августа. Через неделю CTR был выше 1%, но рекламных подписок не получили.

В сентябре число участников выросло за счёт сторис самой студии. Этот рост к нашей рекламе не относится. К MAX я бы вернулся после наполнения канала: ближайшие события, меню, цены, свободные даты, команда и примеры праздников. Человеку нужна понятная причина подписаться. А после подписки — отдельный учёт того, стал ли он гостем.

Результаты продвижения «Вилки»: что удалось продать

В отчётах CRM нашли семь успешных сделок на 314 860 ₽. Повторные карточки не учитывали. Основную сумму дал первый корпоратив; кроме него — ещё 51 700 ₽ небольших покупок.

У пяти сделок на 304 090 ₽ указана рекламная кампания. У двух покупок на 10 770 ₽ её нет. Поэтому всю сумму без оговорок приписывать конкретной рекламной связке не буду. Полную выручку студии за время проекта мы не сверяли.

Ещё была отдельная оплата на 12 980 ₽. Её не удалось сопоставить с остальными карточками, и в итог она не вошла: не хотели посчитать одну покупку дважды.

Почему здесь нет расчёта окупаемости

Для него нужны все расходы на рекламу, нашу работу, лендинги и контент, фактические оплаты гостей и затраты студии на мероприятия. Полного расчёта у нас нет.

Нельзя сравнивать ранний расход Директа 33 173 ₽ со всеми продажами, которые появились позже. И корпоратив на 263 160 ₽ не означает столько же прибыли: есть продукты, шеф, команда, обслуживание и другие расходы заведения.

Что я изменил бы в продвижении кулинарной студии

Сначала — порядок в CRM и повторных контактах

Проблемы были и в нашей работе. В CRM путались направления и источники: тег HR мог попасть на заявку по другой услуге, в выборки попадали обращения из Яндекс Карт. После смены кампаний требовалось обновлять разметку, часть карточек проверяли вручную по рекламным меткам.

Ещё до запуска обсуждали просроченные задачи и сделки без следующего шага. Студия говорила, что первый ответ занимает до 15 минут. Но если человек выбирает дату или ждёт согласования бюджета, одного звонка недостаточно. С ним нужно продолжать работу. Это не объясняет несуществующие номера, но выкидывать собственные недочёты из кейса было бы странно.

Мастер-класс как первый визит — гипотеза для нового теста

Мастер-классы продавались даже тогда, когда мы рекламировали тимбилдинги. По моим наблюдениям, с такими обращениями было меньше проблем с контактами. Мы с Сергеем обсуждали, что первый визит может стать входом в дальнейшие покупки.

1. Первый визитБилет на мастер-класс
2. ВозвращениеВечер с друзьями
3. Личный поводДень рождения или сертификат
4. КомандаКорпоратив своей компании

На первой покупке экономика может не сходиться: привлечение гостя стоит денег, из оплаты билета нужно покрыть проведение события. Если гость возвращается, итог меняется. Насколько — нужно проверять на цифрах.

Следующий тест я бы начал с одного понятного мастер-класса: дата, программа, цена. В CRM связал бы первый визит со следующими оплатами того же гостя и смотрел результат через 30, 60, 90 и 180 дней. Считал бы деньги после расходов на привлечение и проведение событий, а до запуска договорился о бюджете теста и условиях остановки.

«Вилка» мне по-прежнему нравится. Но собственное впечатление от заведения и результат рекламного запуска — разные вещи. Первое осталось хорошим. Второе получилось вот таким. Такой опыт тоже полезно показывать. Особенно когда первая заявка пришла через два дня и сначала всё выглядело очень неплохо)